成都远洋太古里是远洋地产的标杆性项目。透过该项目的解读和分析，我们试图了解远洋商业地产的冰山一角。在远洋地产第二期新闻会客厅，媒体与成都远洋太古里执行董事、建设期总经理陈雷有了近距离的交流。陈雷经历成都远洋太古里的土地获取、前期定位、设计规划、开发营造、招商运营和正式开业全过程。作为商业地产资深人士，他最近距离的一个操盘案例是北京“颐堤港”项目。该项目已经成为北京综合体的经典之作。陈雷的另外一个身份是远洋地产商业地产事业部总经理。在远洋地产第四步发展战略中，不动产开发投资是四元业务的重要一极。其中，综合体属于第四步发展战略中的战略性发展品类。

通过复盘成都远洋太古里，陈雷从合作伙伴、产品战略(项目选址、项目设计、产品创新)、经营战略(持有策略、定位策略、招商策略、租户和租金组合策略)向媒体娓娓到来。一直披上神秘面纱的远洋商业地产也渐次在公众面前鲜活起来。

1、巧破商业地产之“重”

可能是源自出身的基因，远洋地产一直对商业地产慎之又慎。

远洋地产开发的第一个项目是位于北京长安街的甲级写字楼远洋大厦。经历过远洋大厦的开发和运营，远洋地产深知商业地产开发和运营风险。在过去的数十年间，即便是全行业数次掀起综合体开发热浪，远洋地产并不为之所动。远洋地产更是数次通过年报向投资者喊话，强调商业地产的操作风险：“应当用更加谨慎的态度对待商业地产。要做好商业地产，从投融资、取地、定位到规划设计、招商、建设、运营等各个环节，都要做好功课，环环相扣，用’一着不慎满盘皆输’来形容并不为过。”

商业地产是重资产商业模式。一个现实的情况是，国内的融资渠道以间接融资为主，一段时间内不动产证券化无法实施。

远洋商业地产又有哪些破解之道?

早在8年前，远洋地产就在年报中表示，要“保持来自物业开发和来自投资物业租赁之间的营业额的平衡”。2007年，远洋地产出售凯晨世贸中心。多年来，这宗交易一直被业界视为一起非常成功的案例。该宗大额交易案例的亮点不仅仅是交易的价格、时机，基于内部现金流平衡的战略眼光，还在于远洋地产通过有选择性销售走上轻资产之路。

远洋地产2014年报也验证其销售式轻资产之路(详见表1、表2、表3)。2014年，远洋地产的写字楼、商铺营业额是29.83亿元，约占总营业额8.46%;写字楼和高铺的协议销售额高达92.75亿元，约占总协议销售额23.11%。

通过有选择性销售和持有，远洋地产已投入营运的商业地产资源约680,000平方米，写字楼占比约40%，商业占比约60%。另外，现有项目中待开发及运营的商业地产资源约200万平方米，将于2015至2020年分阶段投入营运。

综合远洋地产公告和官方新闻发布，一个更为详细的远洋商业地产版图以巨无霸的形象出现：远洋地产持有商业项目规模127.8万平方米;未来将持有商业项目规模55.4万平方米(详见表4、表5)。

财报上的保守数字已经让房地产同行惊叹不已，更何况表外的商业地产规模。惊叹的原因不仅仅是远洋商业地产持有多处优质高端物业，还在于远洋地产攒了家底，不仅没有拖累财报，反而贡献了更好的预期。

远洋地产2014财报显示，净利率12%，净借贷比率66%。跟同行相比，远洋地产的财报可圈可点(详见表6)。

敏感的投资者对远洋地产的最新变化报之以掌声，远洋地产的股价涨幅优于同行(详见表7)。

着眼于现金流平衡和优质物业持有，远洋地产尊重商业的现实环境，保证货如轮转，又兼顾潜在的资产升值收益和风险分散，在进取和保守之间，划出一条优美的微笑曲线。

除了有选择性销售，在轻资产模式上，远洋商业地产选择与巨人同行。这样做的好处显而易见，一是降低资金成本，二是优势互补，降低风险。

在业内看来，太古地产有资金实力和商业地产管理经验，远洋地产熟悉国内市场，在土地获取、市场定位、设计实施、工程营造等大型综合体整体开发获取上有丰富经验。这是资本和资源的最佳组合，也是地方政府最为看重的拿地筹码。事遂人愿。2010年3月8日，远洋地产与太古地产正式达成“战略合作框架协议”。

双方的联姻效果很快面临市场检验。9个月后，太古地产和远洋地产联手拿下成老都市核心区大慈寺片区100余亩土地。该在成都市锦江区政府眼里，大慈寺片区的定位不仅仅是历名文化传承和城市名片，而且将担任起城市产业升级引擎的功能，非远洋地产和太古地产莫属。

陈雷打个比方说，这是一次美妙的艳遇。缘分来自太古地产、远洋地产和成都市锦江区政府的实力和战略眼光。在成都远洋太古里开业新闻发布会上，远洋地产总裁李明动情地说，“锦江区政府是我遇到的最好的区级政府之一。”

在艳遇和缘分背后，则是远洋地产对商业地产的独到理解：对综合体拿地的要求是“一线城市及发达二三线城市中核心、地段优越的商业地产。”这也是远洋商业地产做综合体的天条。陈雷进一步解释，“随着城际交通的发展，每座城市绝不会都变成独立的商业中心，相反，城市之间更强调功能配合，越是核心的城市越真正具有商业价值。”

具体来说，四川地形呈盆地状，像一个聚宝盆，成都地处聚宝盆中心，成都远洋太古里处则处于聚宝盆中心的中心。甚至可以说，成都是大西南诸城市的聚宝盆中心。成都远洋太古里的先天条件得天独厚。

远洋地产和太古地产结伴而行，斩获颇丰。但具体到远洋商业地产的商业模式，陈雷并不认同快速复制综合体批发式的商业模式。他认为，比拼耐力，打造拥有长久价值的项目，走弯道超车模式更适合远洋商业地产。

接下来的问题是，远洋地产如何实现弯道超车。而在轻资产这条路上，除了销售、合作开发，远洋地产还要解决哪些问题?首个大型高端商业综合体成都远洋太古里又将如何才能成为远洋商业地产弯道超车的抓手?作为成都远洋太古里执行董事、建设期总经理陈雷和其团队如何不辱使命完成一次匠心之旅?

2、打造“豁然开朗”的“人体大动脉”

陈雷熟谙综合体生猛和凶险。

综合体是个瓷器活，需要金刚钻，特别需要产品设计、招商和运营上的专业能力。他知道：有了卓越运营能力并不意味着你能点石成金，每一个项目都有不同的优势和先天限制，资本实力雄厚也是综合体开发成功的重要因素。

因此，远洋商业地产轻资产之路的第三条办法就是匠心之旅，通过专业化降低风险。

陈雷的洞察并非无的放矢。北京三里屯Village是在建工程购买项目，香港老牌的综合体开发商太古地产中途接手该项目后，原计划2007年10月开业。由于早期的规划设计原因，事实上，三里屯Village初期招商情况并不乐观。最终，三里屯Village南区延迟14个月开业。开业以后，太古地产耗资几千万打造时尚潮文化。在太古地产数年重金调养下，时至今日，三里屯Village已经成为中国购物中心的标杆。

所以，综合体的选址、定位、规划非常重要。在商业地产圈，有一个名词叫“地铁上盖物业”，意思就是强调，选址一定要在主要交通运输交汇点上，项目交通便捷，可达性强。

成都远洋太古里先天性位置优越，说成都远洋太古里是交通运输汇集点一点都不为过。公交线路：成都远洋太古里周边有4个公交站台，19条公交路线，通达成都各地区;地铁：成都远洋太古里有4条地铁站环绕，其中2、3号线出入口春熙路站的出入口与项目无缝连接。此外，成都远洋太古里地处春熙路商圈，该商圈是成都最为成熟、辐射大西南地区的商圈。而且，该项目环绕千年古刹大慈寺，大慈寺是成都乃至中国久负盛名的佛教重地。

除了外部交通便捷有要求，综合体内部的交通同样重要。陈雷举例说，综合体中的购物中心要给顾客“豁然开朗”般“到达”的感觉。“豁然开朗”背后是通过购物中心内外交通，将不同的商家串连，每一条街道都是“商家私家路”，人流、商家流、钱流汇集且互通共享(下文皆以成都远洋太古里购物中心为例)。购物中心交通动线好比人体大动脉，担负起输送客流和钱流的使命。购物中心有一句名言，回头客，请走回头路。这句话的意思是，购物中心经营成功，回头客消费至关重要，而逛街舒服则是吸引回头客的重要原因。

“人体大动脉”背后的商业逻辑是什么?

打个比方，农田灌溉浇水，离水源最近的农田最受益。对于购物中心来说，最近的农田叫地面层，就是客流直接进入的楼层。地面层人流量大，租金最贵。这也意味着距离地面层远的商家利益受损，购物中心业主方的租金也会打折。因此，创造出更多的地面层不仅对商家有吸引力，还有利于业主方提升租金。

对于购物中心来说，最痛苦的是二楼以上的客流不足。不过，成都远洋太古里2—3层的独栋别墅式商铺设计避免了购物中心楼层过高的低租金弊端。2—3层的独栋别墅式商铺之间，通过连廊设计，客流可达成都远洋太古里任何一处。因此，在成都远洋太古里，地面二层更是顾客至爱。在地面二层消费，千年古刹大慈寺近景、远景一览无余，且景观错落有致，以至于“拥抱天空，快耍慢活”成为成都远洋太古里的slogan推广语。

这里面不得不提及成都远洋太古里的规划。该项目通过保留古老街巷与历史建筑，再融入2—3层的独栋建筑，辅之以川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积的玻璃幕墙，营造出一片开放自由的城市空间。这样的美景，休闲为上的成都人自然不会放过消费。在成都远洋太古里开业当天，大片的塑雕云彩散落成都远洋太古里街巷，地面上、天空中皆是云彩。

二层风景美不胜收，地下一层的街景设计也同样匠心。成都远洋太古里在地面层设有多处扶梯，直通地下一层。而且，顾客乘坐地铁、出租车、私家车可以直达地下一层。在内部设计上，地下一层的街顶和街面是随意撒落的不规则的异形星星状艺术造型采光灯，光线柔和，感觉漫步在天街，形成与地面逛街不同的感受。

提得一提的是，成都远洋太古里地下一层国际超级大牌林立，塑造了一个不同其它购物中心的地下空间。按照行业经验，相对地面的商业业态，地下一层的商业品牌影响力会稍差一点，但成都远洋太古里通过业态组合，巧妙地利用的三个王牌主力店(The Place、方所、Ole’)把人流往地下一层拉动。同时，地下一层的层高做到6—8米，街道宽5—6米，空间舒适度很棒。品牌商家看重地铁带来的滚滚人流和空间设计，对成都远洋太古里的地下一层甚有好感。

地面二层的连廊设计和景观营造提升了店面租金，地下一层的街景灯光营造让逛街客狂喜至极。这也意味着，成都远洋太古里三层皆是地面层。三层不同的逛街感受大大提升了成都远洋太古里的客流，创造了购物中心租金奇迹。

有一个细节，在成都远洋太古里，顾客看不到景观直梯。陈雷认为，购物中心设置景观直梯，使用率不仅太低，而且容易造成拥挤，不利于形成动态客流和视觉上通达性。除了取消购物中心标配的景观电梯，成都远洋太古里对扶手梯的设计下足功夫，扶手梯的位置皆在顾客的视野范围内，导视效果明显。

还是让我们回到成都远洋太古里的地面层吧。成都远洋太古里的地面层街道设计可谓奢侈。日本著名建筑大师芦原义信在其世界名著《街道的美学》提到，那种沿街建筑高度与空间宽度比为1：1的空间关系，是人类最喜欢的空间关系。既不开阔，也不压抑。如若有适当的景观妆点，徜徉其中，将是最好的视觉体验。这种空间关系，就是街区式商业的最大优势。芦原义信奢望的街道美学在成都远洋太古里变成实景。而陈雷和其团队则是街道美学最好的实践者。

陈雷总结说，购物中心的体验，首先是建筑空间体验，成都远洋太古里做到了这一点。第一，现代中式建筑风格与毗邻古迹高度统一，即经典又时尚;第二，二层连廊让独栋建筑彼此相互连通，形成很好的观光休闲平台;第三，传统与现代的艺术小品点缀其间，饶有情趣;第四，成都远洋太古里的三大广场成为时尚的舞台，每个广场，都是一批店铺的绝佳展示面。正如好的购物中心绝不会只有一个中庭一样。

成都远洋太古里的建筑空间体验感获得同行的认同。有商业地产评论人士指出，中国商业地产业内有个不成文的规则：打造一个商业建筑，如果选用中式风格，那将是产品的大忌。因为在中国市场上，要想改变百姓对传统城隍庙式中式建筑的衰败、破落的印象的反感，是一件极其困难的事情。成都远洋太古里最大的不同，就是颠覆了这样的反感，让都市人眼前一亮，原来中式设计又能如此时尚，而且完全没有经营死角，处处“豁然开朗”。如果说诗歌就是让新事物变得熟悉，旧事物焕发新意，那么，成都远洋太古里就是刻意用“旧瓶”装入了现代时尚。

建筑空间的体验设计能否成功，取决于业主方的态度。

似乎是在放慢脚步丈量成都远洋太古里的每一寸土地，陈雷认为，做正确的事情比马上做完更为重要。在建设期，成都远洋太古里曾发生一件震惊商业地产圈的事情。成都远洋太古里的商业公共区域内装完成后，业主方现场感觉体验没有超预期，遂达成共识，更换原有设计师团队，砸掉内装，重新建造。这个决策不仅意味着要增加一大笔投入，还意味着交付工期的缩短。时至今日是，陈雷并不后悔，“大慈寺在天天看着我们，在佛教圣心，怀有敬畏之心，双方股东都希望成都远洋太古里成为和大慈寺一样的历史建筑。”“抛弃商业上的考虑，公共空间的投入有目共睹，这是历史责任，我们希望对得起这片土地，不被子孙后代骂街。”

事实上，在远洋地产内部，尊重和保护历史文化已是传统。2014年开始，远洋地产注资成立的“远洋之帆公益基金会”与联合国教科文组织 (UNESCO)展开合作，连续2年投入16万美元支持 UNESCO亚太区“文化遗产保护奖”项目的开展，为亚太地区 47个国家的私营部门和小区开展文化遗产建筑的保护工作提供帮助。

恰恰是通过保留古老街巷与历史建筑，成都远洋太古里的低密度的开阔空间商业价值凸显。陈雷说，成都远洋太古里的宣传slogan “天空从此不一样”有底气。

成都远洋太古里的匠心和对历史文化的保护，损失了更多的商业出租面积，是不是账本算错了?事实上，作为中国大西南聚宝盆核心，一线品牌商家更是将成都远洋太古里作为旗舰店，摆在各自全球战略布局的高度，成都远洋太古里的重金营造得到商家的认可，商家也在装修设计、商品陈列、灯光营造上下足功夫。所以，这是一次高颜值的艳遇，正能量的博弈。爱马仕为了让顾客夜色逛店有更好的视觉效果，从海外空运昂贵的外墙石材，纪梵希希望内部装饰空间感受更特别，找了数幢老建筑陈砖。因为陈砖搜集有限，纪梵希居然推迟数月延迟开业。陈雷把成都远洋太古里的业主方比作地球，商家比作火星，强强相吸，创造了成都远洋太古里更好的体验空间，“火星和地球如果粘在一起，就变成了一个更大的地球，创造的生活空间也会更大。”

最终，通过建筑体验、业态体验和商家体验三个方面立体式、全方位的极致体验打造，成都远洋太古里把逛街而来的顾客从感觉到精神征服。然而，打造极致的体验式消费，还远不止这些。

3、懂市场、懂商家是关键

矛盾处处时时存在。正如一个硬币总有两面，扎堆生意好做，但同质化将会丧失商业个性，甚至会削弱购物中心的聚集效应。

所以，陈雷认为，购物中心的业主方一定要零售，懂市场，知道商家怎么赚钱。比如说，懂市场，业主方就可以知道具体某个品类的市场容量，不会盲目引进同一品类的商家;懂商家，就会考虑商家的利润，制定合理租金，谈判时主动，甚至主动帮助商家根据市场变化调整品类结构。

与租户沟通是件细致且需耐心的事情，要让商家了解成都远洋太古里的整个商业规划和方案，请商家提出建议和方案，同时又要了解商家诉求。成都远洋太古里甚至和商家一起探讨装修方案和橱窗的具体摆放位置。沟通的核心问题依然是租金。但是，不同于行业的常规做法，成都远洋太古里的租金并不完全从商铺的面积和位置考虑，而是更多参考商家的成本和利润率。以餐饮业为例，日本餐成本最高，次之是中餐，再其次是西餐。只有深入了解餐饮业的盈利模式，业主方才能设计出更合理的租金。

川菜是中国的八大菜系之一，成都远洋太古里开业期间居然没有引进川菜商家，这让远到而来的顾客非常遗憾。陈雷说，成都远洋太古里不可能没有川菜馆，只是更慎重。他透露，要将成都远洋太古里最好的位置留给了二甲非常有特色的川菜商家，以匹配成都远洋太古里的高端定位。

从慎重引进川菜商家可以发现，成都远洋太古里招商非常慎重。恰恰是因为慎重，成都远洋太古里的招商非常成功。懂商家的背后是信任。陈雷说，做购物中心就是做商家的买卖。商家信息非常重要，他们更了解市场的流行趋势，商业竞争中的对手优劣，谁更想进驻成都远洋太古里，谁又可能会离开成都远洋太古里，以及商家最佳同业组合及比例。

凭借细致入微的服务和精湛的专业能力，成都远洋太古里的招商和开业几近完美：

2014年5月，完成80%招商，国际一线品牌旗舰店基本锁定，GUCCI全球旗舰店、Hermès亚太旗舰店、Chloé 新概念双层旗舰店、ZARA全球旗舰店、无印良品世界旗舰店、Starbucks西南及华中区首家旗舰店等入驻成都远洋太古里;

2014年11月2日，成都远洋太古里开街运营，首批15个品牌中，包含了GUCCI 全球旗舰店、MARIA_LUISA中西部首店、Versace、ZARA三层旗舰店、 Starbucks旗舰店、 BOSS西南旗舰店等;

2014年12月-2015年1月，成都远洋太古里集中开业，约210个品牌入驻，出租率约85%，其中包括CHLOE新概念双层旗舰店、Hermès爱马仕亚太旗舰店、MUJI无印良品世界旗舰店、纪梵希旗舰店、华润Ole’精品超市、VERO MODA旗舰店、RIMOWA全球首家咖啡概念实体店等;

2015年4月24日，成都远洋太古里超过70%商家开业。

成都远洋太古里没有购物中心常见的培育期，直接进入试营业期，这也创造了购物中心的奇迹。来自独立第三方的监测数据显示，成都远洋太古里的出租率、平均月租金、总体营业收入和坪效表现堪称完美。

透过成都远洋太古里的解读，远洋地产帝国在商业地产上的进取和雄心初步昭显。联系到年初被坊间喻为充满“动物精神”的“背包人”制度和远洋地产第四步战略发布，曾经以“相伴一生，共同成长”的远洋地产风向陡变，喊出了“极致求变”。房地产行业从黄金时代走向白银时代，远洋商业地产通过商业模式创新又一次走在行业前列。