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万达淡季营销以餐饮切入 单日最高销售提升220%


发布时间:2017-4-25 16:14:23   文章来源:zzfc   浏览:[  ]

 春节过去不久,实体零售迎来了传统的淡季期。为了使“淡季不淡”,万达商管集团专题营销全国已开业187座万达广场(相关干货)全部参与,其中华南4省的21座城市举办了“万达华南美食文化节”,希望利用餐饮的聚客能力,提升儿童、娱乐、服饰等全业态的销售。

据商业地产观察了解,活动共进行21天,通过“10大名菜评选”、“华南34道风味评选”、“10元吃遍四省”等营销策略吸引了千万消费者,并联动商场全业态商户,在线上线下开始一场促销狂欢。

美食尽显地域特色

俗话说民以食为天,要想了解一个地区的文化,美食是最好的窗口。此次“华南美食文化节”,意在彰显“文化”二字。

粤菜是中国传统的四大菜系之一,其因选料严格、做工精细、质鲜味美、养生保健等特点而名扬天下。为了突显粤菜文化,广州地区打出“粤文化粤有味”的主题,通过举办粤食荟·广府美食文化展、粤食荟·广府美食一条街等活动,让更多人了解广府早茶文化;同时,还特别邀请了金牌大厨现场教消费者做一道广东菜,让消费者体验到烹饪的乐趣。

而在壮乡情浓郁的广西,则打出了”广西3城5店首届三月三民俗文化节”的口号。万达广场利用广西独有的三月三、清明节6天小长假,推出了“华南美食文化节-壮乡&东盟美食”系列活动,反响热烈。而这一系列促销,直接使得广西万达广场的销售额最高一天同比提升了220%。这也是活动期间业绩同比增长表现最好的区域。

事实上,要想了解一座城市,骑行逛遍大街小巷是再合适不过了。福建省推出“品本土美食、邂逅美食文化”等主题,通过举办闽韵美食一条街,让八闽大地的传统美食大放异彩。其中比较有特色的是福州仓山万达广场,它创意性地将美食与骑行结合起来,与“摩拜单车”合作喊出“骑到碗里来”的口号,让消费者在骑行中感受华南美食文化。

同样结合骑行的还有海口万达广场,他们通过与OFO合作、品鉴34道海南风味等活动,打造出浓浓的小岛风情。

值得一提的是,为了提升消费者的参与感,此次美食节还有专门设置了两大评选活动。

★第一个是“十大名菜评选”,每个广场根据消费者的投票情况,评选出场内最受欢迎的十道菜。这些获奖菜品,会通过厨师走T台、菜品拼图、现烧现吃、现场教烧菜等各种形式展示。

★另一个评选则是“华南34道风味评选”,它以区域为单位选出最能代表当地特色的菜品,由此组成34道华南美食风味。而入选的菜品最终也会以舞台互动的形式展现。

据商业地产观察了解,这是万达商管集团第一次举办如此大规模的美食文化节。万达方面表示,为了抓住清明档期,促进广场客流爆发,万达商管集团策划了此次营销活动,希望通过餐饮的聚客能力,拉动全业态的销售提升。

线下促销更具号召力

事实上,自从天猫“双十一”、京东“618”等电商购物狂欢节兴起之后,每逢佳节“买买买”已经成为很多年轻人的消费习惯。正是受此影响,很多购物中心也开始注重线上营销。

但其实,线上频繁的打折季影响力已大不如前,反而是线下的“体验式”促销更具号召力。

据美国零售研究公司First Insight的一项新研究显示,消费者正在经历“促销疲劳”。周年纪念日、双十一、黑色星期五、网络星期一等各种促销日充斥着人们的生活,这让消费者多少有点麻木,促销效果不明显。

其实,早在“新零售”最热的时期,盈石中国就曾发布文章称,事实上,支撑线下零售长远发展的两大支撑点,是人的物理便利性和物理体验性。

其中物理体验即是我们对吃喝玩乐、生活娱乐服务需要身体去体验,而这些服务在线上是无法切身体验到的。所以,未来购物中心也将越来越往全体验式方向发展。

从这个角度看,“万达华南美食文化节”正好切中这个要点,通过只能到现场品尝的美食促销,让消费者亲身感受美食文化,与大厨进行面对面交流,收效显著。

因此我们看到,虽然线上零售对线下零售冲击很大,但实体零售额仍旧占零售总额中最重要的位置。

以餐饮为入口联动全业态销售

而对于零售行业而言,客流就等于现金流。然而如今,线下实体零售市场面临存量过大、同质化严重的困境,购物中心也越来越多依赖餐饮聚客。那餐饮的客流号召力究竟有多大?

据商产网大数据显示,如今购物中心有30%以上的业态都是餐饮品牌,其中现象级排队的餐厅更是各大购物中心争抢的对象,它们真正称得上是“客流发动机”。

而此次万达举办华南美食文化节,也正是看重餐饮的聚客能力,将其作为营销重点,吸引了千万消费者到场消费。

于此同时,为了提升商场的客单价,万达广场还通过大力整合主力店促销,以超市、餐饮等高频次消费业态带动其他低频词业态,拉升广场整体业绩。

例如在餐饮与影院的联动上,消费者只要在餐厅消费,就可以在电影院享受优惠;而在电影院消费也同样如此,到餐厅能抵扣消费。同样在服饰、儿童业态、其他休闲娱乐项目上,万达广场也充分调动商家的积极性参与其中。

有专家分析认为,提升购物中心业态组合的关联性,能充分发挥购物中心多业态整合的优势。购物中心应该是一个整体,而不是简单的多元组合体。如果各个主力店或者次主力店相对独立,没有形成一个整体,就很难共享相互之间的客流,也不能真正发挥一加一大于二的集聚效应。因此在全业态联动上,万达真正体现了它的运营能力。